El meu contacte més directe amb la publicitat dissenyada per a ser consumida amb més o menys atenció és la ràdio, ja que, precisament a causa d’ella, gairebé no miro la televisió: t’obliga a una actitud passiva que consumeix tontament temps mentre ets davant una pantalla sense fer res més, ni tan sols desconnectar adequadament. Encara no em dona la gana que aquesta publicitat m’aparti d’un mitjà que em permet fer coses mentre m’assabento del que passa al món. Avui he recordat un anunci que fa pocs dies que posen: un senyor vol anomenar Mini Cooper al seu fill per tal d’entrar a un sorteig de 20000 euros de dispendi en un sol cap de setmana a Nova York, i no sé si també un cotxe d’aquesta marca. És fantàstic, perquè quantifica el preu en que està disposat a vendre el seu fill. Suposo, mitjançant una senzilla regla de tres, que si li’n ofereixen 50000 estarà disposat a sodomitzar sa mare amb una gilette.
Em crida molt l’atenció l’atribut principal que va associat als darrers tabús socials: el silenci. N’he detectat dos d’evidents: la falta de crítica (i de crítics) de publicitat, fora de la estrictament tècnica oferida pels professionals de l’ofici i gairebé sempre dirigida a ell. L’altre seria la total absència d’humor amb que es referim als bancs, fins en èpoques de bonança: són entitats silencioses, eficaces, associades sempre a actes de caritat molts cops buit.
Crec haver trobat una raó per al primer d’aquests tabús. La crítica publicitària, d’existir, funcionaria de manera anàloga a les explicacions dels trucs dels il·lusionistes: la banalitzaria, li trauria la molta o poca màgia que pogués tenir. La crítica publicitària aniria invariablement associada a l’anàlisi i al descobriment dels artificis necessaris per a vendre tal o qual cosa; quan aquests trucs queden al descobert, anul·len el nostre desig de possessió. Fins poden situar-nos en contra d’aquestes manipulacions. Ho provem?
Exemple 1: t’agrada conduir?
Senzillament, es busca la identificació d’una marca amb una idea, amb una sensació: no hi ha embussos, ni accidents, ni d’altres cotxes a la carretera. Només aquell lliscar lent, agradable, per la vora d’un bon paisatge, potser amb una música plaent, una noia maca, el sol, la brisa, una temperatura ideal. La solitud, l’exclusivitat d’un moment teu, només teu. Tot això (i més, sempre més) si compres tal marca de cotxe, que t’ho garanteix per existir, per ser. Connexió entre la marca i tu, com si el producte no fos seriat, banal, industrialitzat i amb components comuns a vehicles del mateix grup molt més barats que, no et preocupis, et seran presentats amb el missatge subliminal de “consola’t amb això i aspira a l’altre quan siguis gran, ric, famós, millor”.
Exemple 2: kalia vanish oxiaction brown vinegar con C3PO, amoxicilita, benzepatocil y la polla en vinagre.
Algú sap què és un amioàcid essencial i com actua? L’Omega 3? Els ions positius? L’ABS? Els lactobacil·lus? RSD? SSD? Què vol dir el prefix i- als aparells electrònics? Què és un doble, o un quàdruple nucli i com això afecta l’aparell que ho tingui?
No es tracta que el que ens comprem tingui o no aquestes coses, o que funcionin. EL tema és una apel·lació directa a la nostra ignorància. Els avenços tecnològics queden reduïts a un argot pseudocientífic que els emparenta directament amb el dels xarlatans de fira que veninen miracles per fer créixer el cabell, o per la potència sexual, o, més morbosament, amb els curanders que asseguren curar
Exemple 3: impunitat.
Recordo un anunci d’hipoteques pre-crisi: parelleta jove, maca, rossa, ulls blaus. Sol, el mar, una finestra, somriures. Curiós: la casa que s’havien comprat no es veia. De fons un locutor llargava tota la parafernàlia de costum, i, de fons, sonava Sunday Morning.
1969, un grup nou, the Velver Underground, treu el seu primer disc, produït per Andy Warhol. El lema: “whatever you do, keep all the dirty words”. El clima de la primera Factory, falten encara dos anys perquè a Valerie Solanis se li’n vagi la bola. Dansa, pintura, pel·lícules (screen tests) com Empire, Blowjob, Eat, Kiss, Sleep. Sunday Morning era una de les cançons que solia cantar
Tinc aquesta cançó per una de les millors de tota la història del rock. La escolto poquíssim, perquè fa plorar, i també per no gastar-la. La música, si no la tractes amb cura, es degrada: prova d’escoltar més d’un cop l’ay el Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band, o the Wall, Small Changes, Hot Rats, the Lamb Lies Down on Broadway (que m’estic regalant mentre escric aquestes línies), Beggar’s Banquet, o tants d’altres discs. I cadascú té la seva llista, o l’hauria de tenir. La potència d’aquestes obres mestres és igual a la seva fragilitat. I no tolero que algun fill de puta decideixi anunciar patates fregides amb Come on Eileen de fons.
Sobresaturacions a part, el resum d’aquesta disgressió és que venien hipoteques amb una cançó que ensalça les virtuts de l’heroïna. Que, si algú l’hagués escoltat realment, canviaria el missatge de l’anunci d’un “dorm tranquil, no et preocupis a un més realista “punxa’t si vols suportar-ho”.
La crisi actual és la mesura de la credibilitat del banc que venia el producte.
M’interessa ressaltar el clima d’impunitat amb que s’opera a la publicitat. Tot s’hi val: tergiversar imatges, fer servir bellíssimes proclames polítiques, poemes, cançons o qualsevol altra manifestació artística per vendre. Mentir.
La violència d’aquests impactes és terrible, i el seu resultat final, la insensibilització dels consumidors fastiguejats, venuts ells mateixos, adormits.
Tot això té la seva repercussió al camp de l’arquitectura. Des del principi del moviment modern, els arquitectes han estat fascinats per aquest llenguatge, i ens l’hem apropiat. Exemples d’això serien els edificis-anunci d’Asplund per l’exposició d’Estocolm de 1930, on l’arquitecte gairebé inventarà l’edifici nocturn, o Times Square, o els diversos concursos en que es va presentant Jean Nouvel abans de construir, per fi, Euralille. La culminació d’això serien, potser, les arquitectures al·lucinades de Blade Runner, que, en qüestió estètica, i juntament amb la seva recent bessona Children of Men, s’ha revelat com la pel·lícula definitiva del segle xx.
Tots els exemples que he proposat tenien un tret comú: amb més o menys fortuna, la seva potència visual transcendeix els límits del llenguatge i es transforma en pura poesia: aquesta coherència global, aquesta unió en una sola imatge, la capacitat pel collage, per unir heterogeneitats i crear un significat superior anul·la els missatges publicitaris, els deslocalitza. Si hi ha fascinació, bellesa sense més, no funcionen. O és que algú recorda que Roy Batty mor amb un anunci de TDK de fons?
Exemple 4: even better than the real thing.
Per tal de dissenyar l’escenografia de la seva gira Pop Mart, U2 contacta amb l’arquitecte Mark Fisher, que els proposa tocar sota una gegantina “M” de McDonald’s. Entusiasmada, la banda contacta amb la marca comercial, que els prohibeix l’us del seu logotip gairebé sense dubtar-ho.
La potència d’una icona, d’un missatge alternatiu, anula qualsevol efecte que la publicitat pogués tenir sobre nosaltres, com molt bé va saber veure la marca de menjar ràpid. Entre One i
El grup va acabar tocant sota mitja M, un arc gegantí molt pop, també, i santes pasqües.
Els publicistes troben ràpidament la manera de contraatacar aquesta manera d’actuar dels arquitectes i els cineastes, o els fotògrafs. La resposta serà l’arquitectura corporativa, i aquesta ve d’antic: els pavellons Nestlé i Philips de Le Corbusier en seran un bon exemple, i el BBV de Sáenz de Oíza (conegut directament amb el nom de la marca), etc. Ningú pot pensar en els vins Marqués de Riscal sense recordar el magnífic hotel de Gehry. I això encara és més enutjant: el vi és fantàstic, i l’hotel, també. Fina Puigdevall s’ha casat gairebé literalment amb els RCR, John Dinkeloo amb Emilio Botín, Swiss Re amb Foster, Herzog & de Meuron amb
Actualment, els arquitectes som còmplices de bancs, dictadors, companyies petrolíferes, químiques, elèctriques. Sé de diversos estudis coneguts que han signat cases de putes, bo i sabent el que s’hi cou. Hotels sencers de Barcelona s’han pagat fins l’últim cèntim amb diner negre. I rere tot això hi som nosaltres: potser mercenaris a seques, potser convençuts que la nostra professionalitat podrà canviar alguna cosa, millorar alguna condició de vida, o la relació de l’edifici amb la ciutat. Falàcies. Tots sabem que no és per això que ens criden. I consentim, i traguem mirant o no cap alguna altra banda, o ens conformem treballant per caps que tenen menys escrúpols que nosaltres (ells en diuen realisme) i que no dubten a signar el que la nostra falta d’escrúpols no ens deixa fer.
Mea culpa: he treballat en grans obres públiques, per compte de tercers arquitectes, algun d’ells starchitect i tot. Ho he fet, en part, perquè no m’han encarregat l’edifici a mi, massa jove, inexpert, immadur. Amb caps de projecte que havien estat ocupes en algun moment de la seva vida. Ningú es qüestionava la naturalesa de l’encàrrec. Quan jo vaig fer-ho em van dir, sense rancúnies ni males llets, que havia fet una mala pregunta. O marxava o seguia. Però no valia queixar-se. Vaig marxar, tard, malament i quan probablement em volien fer fora ells. No sé si ara ho tornaria a fer.
Aquest matí esmorzava amb en Merwan i li parlava de la darrera part d’aquest article. Escoltava molt atentament, i, al final, ha baixat el cap, i, mirant la tassa de cafè, m’ha dit que era una batalla perduda. Un tabú.
Tenim els ideals en crisi, més en crisi que la crisi actual, i van caient tots en cadena sense que ningú en busqui una substitució. Només puc demanar un moment de consciència. Un alto. I, potser, es pugui acabar fent un poema o un blues d’aquest sentiment de desesperança.
Igual només n’hi ha prou amb un somriure, amb gaudir del que un té. Amb ser una mica més cult, una mica més conscient, una mica més lliure. Ni que sigui per morir-se de gana.
Al final, si caiem, que sigui amb elegància. Amb la de debò, no amb la que et donen prets a porter tunejats de marques pertanyents a ex-sastres de hitler o ex-col·laboracionistes, tots morts, al final.
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada